Moda. Tra greenwashing e sostenibilità

Continuiamo i nostri approfondimenti su contenuti e concetti della sostenibilità, in un mercato nel quale il termine ed il suo utilizzo per fini commerciali, sta ripercorrendo filiere e processi già tristemente noti e palesemente ingannevoli. Ne parliamo riferendoci ancora una volta al settore moda, ovvero quello che accanto a quello dell’alimentazione sta registrando i peggiori fenomeni di abusi e greenwashing.

La parola greenwashing è composta dalle parole green (cioè il colore tradizionalmente associato all’ambiente) e whitewash (che significa insabbiare o mascherare qualcosa). Il termine fu coniato per la prima volta in America negli ’90, utilizzato per descrivere il comportamento di alcune aziende americane che avevano associato la propria immagine alle tematiche ambientali per distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dalle responsabilità dell’inquinamento causato dalle proprie attività produttive.

Il greenwashing è una forma di pubblicità ingannevole, utilizzata  al solo scopo di trarne un beneficio economico, senza fare niente di concreto in tema di tutela dell’ambiente e sostenibilità. Le gravi conseguenze del greenwashing possono ricadere:

  • Sul consumatore, che perde fiducia verso qualsiasi comportamento sostenibile.
  • Sull’ambiente, portando i consumatori a fare scelte, non consapevoli, e sbagliate.
  • Sulle imprese, che sono realmente sostenibili (in particolare quelle appartenenti allo stesso settore o comparto).

Le tecniche di greenwashing possono essere diverse e “creative”. Ne citiamo alcune:

– Utilizzo di parole come “green” o “naturale” sono difficili da dimostrare. In questo caso il comportamento ingannevole può consistere nell’utilizzo di sigilli e simboli che ne rendano l’affermazione legittima.

– Alcuni brand si vantano di seguire determinati comportamenti sostenibili, che però sono obbligatori per legge. Un esempio sono le imprese che vantano prodotti  che non contengono additivi o sostanze per i quali esiste già un divieto normativo di utilizzo.

– Utilizzo di aggettivi come “eco-friendly”, senza guardare al quadro generale (ad esempio le imprese che chiamano le proprie bottiglie di plastica eco-friendly, non considerando che meno del 10% delle materie plastiche vengono effettivamente riciclate).

– Aziende che sporadicamente hanno comportamenti ecologici e sostenibili risultando radicalmente l’esatto contrario.

 

Come difendersi dal greenwashing

I consumatori hanno diversi modi per difendersi dalle azioni di greenwashing. Innanzitutto è consigliabile guardare l’azienda nel suo insieme, cercando informazioni sulle sue politiche di business e sulla presunta sostenibilità (basterebbe consultare il sito web e verificare se vi è una sezione dedicata e relativi documenti ufficiali pubblicati). Inoltre sul web ci sono ormai numerose risorse che hanno lo scopo di aiutare i consumatori a individuare le aziende che effettuano operazioni di greenwashing. Per citarne alcuni:

  • Greenwashing Index, che pubblica sulla piattaforma online le valutazioni su prodotti o aziende, promuovendo la condivisione di informazioni.
  • Sito creato da Greenpeace , dove si trova un elenco delle operazioni più frequenti di greenwashing messe in atto.
  • Peccati di greenwashing”, realizzato da TerraChoice, nel quale si elencano i 7 peccati capitali del greenwashing.

Dalla consultazione dei siti è possibile estrarre una sorta di vademecum dei comportamenti scorretti che si presentano con maggiore frequenza.

Focalizzare l’attenzione su un prodotto o su un particolare green dell’azienda, quando l’obiettivo principale di essa non è la sostenibilità.

– Azioni di marketing mirate ad ingrandire un risultato ambientale piccolo, distogliendo l’attenzione da tutti gli altri risultati non sostenibili.

– Presentare come green un’impresa che in realtà svolge attività di lobbying contro norme ambientali già esistenti, o in sviluppo.

– Pubblicizzare un risultato green come se fosse stato una libera scelta dell’azienda, quando invece è solo una mera esecuzione di un obbligo di legge.

– Affermare che un prodotto è verde in base ad un ristretto insieme di caratteristiche, distogliendo l’attenzione da tutte le altre che hanno gravi implicazioni ambientali.

Mancanza di prove, quando le affermazioni ambientali fatte non possono essere provate da informazioni facilmente accessibili o da certificazione da parti di terzi.

– Le caratteristiche sostenibili del prodotto sono indicate in modo generico, con un significato facilmente frainteso dal consumatore.

– Prodotti con  etichette contraffate o false

– Affermazioni ambientali veritiere ma non rilevanti o utili ai consumatori.

– Indicazione veritiera su uno specifico prodotto, omettendo la totale mancanza di sostenibilità  dalla categoria considerata nel suo complesso.

Vero green fashion

L’elemento centrale per sviluppare il green fashion è l’eliminazione di sostanze nocive nelle fasi di coltivazione e produzione di fibre e tessuti. La sostenibilità e l’eticità dei prodotti del green fashion non sono qualità immediatamente percepibili. Ecco che i sistemi di certificazione e di controllo sono i principali strumenti per garantire il processo di qualità e l’osservazione delle regole stabilite per il rispetto dell’ambiente e dei lavoratori. La sostenibilità per la maggior parte riguarda la lavorazione delle fibre, dei tessuti e dei pellami, e la conoscenza sulla riconoscibilità della materia e sull’aspetto dell’indumento da parte del pubblico deriva esclusivamente dalla comunicazione che viene relativamente fatta. Un altro modo per riconoscere la moda sostenibile è rappresentato dalle forme artigianali, dai mercati di prodotti equosolidali, o ancora dalle pratiche che associano un nuovo design con il recupero e la conservazioni di tecniche che provengono dalle tradizioni locali di aree svantaggiate e lontane. Solitamente, gli aspetti maggiormente caratterizzanti della moda sostenibile sono dettati dalla riduzione degli sprechi, dell’impatto sul territorio e lo sfruttamento del lavoro. Ci sono casi dove lo scopo è quello di creare delle cooperazioni con le popolazioni locali o categorie speciali in maggior misura svantaggiate, e il design di questi prodotti esprime tipicamente l’abito tradizionale, o ne esalta la qualità naturale dei materiali e delle colorazioni.

Per non incorrere nel greenwashing, la sostenibilità di un prodotto viene valutata nell’intero ciclo di vita, dalla nascita alla morte. La fase della nascita include le prime trasformazioni manifatturiere e anche l’origine delle materie prime, questo perché le condizioni di produzione delle materie prime influenzano moltissimo il grado di sostenibilità.

Il nuovo illuminismo del business

Il nuovo illuminismo del business: l’azionista non viene prima di tutto, lo dicono le multinazionali Usa. La nuova dichiarazione della Business Roundtable, al centro comunità, dipendenti e clienti

Creare valore per i clienti, investire nei dipendenti, trattare in modo equo ed etico i fornitori, supportare la comunità, generare valore a lungo termine. A prendere questi impegni, in una dichiarazione pubblicata il 20 Agosto scorso,  sono le multinazionali Usa che aderiscono alla Business Roundtable. Una dichiarazione rivoluzionaria perché per la prima volta sposta l’attenzione dall’azionista, che è sempre stato centrale nella visione aziendale, alla comunità, i lavoratori, gli stakeholder. La dichiarazione è stata firmata da 181 amministratori delegati che si impegnano a guidare le proprie aziende a beneficio di tutte le parti interessate, non più solo gli azionisti il cui primato era stato sempre ribadito in ogni versione precedente del documento, dal 1997. Oggi, invece, si delinea una diversa visione aziendale che pone al centro il concetto di responsabilità.

I datori di lavoro stanno investendo nei lavoratori e nelle comunità perché sanno che questo è l’unico modo per avere successo a lungo termine”, dichiara Jamie Dimon, presidente e Ceo di JPMorgan Chase & Co. e presidente della Business Roundtable, parlando di “principi moderni” che “riflettono l’impegno incrollabile della comunità aziendale a sostegno di un’economia al servizio di tutti gli americani”.

La nuova dichiarazione, per Alex Gorsky, presidente del consiglio di amministrazione e amministratore delegato di Johnson & Johnson, “riflette il modo in cui le aziende possono e devono operare oggi. Afferma il ruolo essenziale che le imprese possono svolgere nel migliorare la nostra società se i Ceo si impegnano veramente a soddisfare le esigenze di tutte le parti interessate”.

Gli americani, si legge nella dichiarazione, “meritano un’economia che consenta a ogni persona di avere successo attraverso il lavoro e la creatività e di condurre una vita dignitosa. Riteniamo che il sistema del libero mercato sia il mezzo migliore per generare buoni posti di lavoro, un’economia forte e sostenibile, innovazione, un ambiente sano e opportunità economiche per tutti”.

Per questo, i Ceo firmatari si impegnano a: “investire nei nostri dipendenti” compensandoli equamente, puntando sulla formazione e promuovendo “la diversità e l’inclusione, la dignità e il rispetto”; “trattare in modo equo ed etico con i nostri fornitori“; “supportare le comunità in cui lavoriamo“, proteggendo l’ambiente e adottando pratiche sostenibili; “generare valore a lungo termine per gli azionisti, che forniscono il capitale che consente alle aziende di investire, crescere e innovare” sostenendo anche l’impegno nella trasparenza.

“Ciascuno dei nostri stakeholder è essenziale. Ci impegniamo a fornire valore a tutti loro, per il futuro successo delle nostre aziende, delle nostre comunità e del nostro Paese”, conclude la dichiarazione.

SVILUPPO SOSTENIBILE: EUROPA CAMPIONE MONDIALE

Sviluppo sostenibile: un’Europa campione mondiale”, questo è emerso al Festival dello Sviluppo Sostenibile all’auditorium Parco della musica di Roma, al quale hanno partecipato, tra gli altri, il Premier Giuseppe Conte e il Governatore di Banca d’Italia.
Il Premier, nel suo discorso inaugurale ha dichiarato: «Per rendere l’Europa “campione mondiale” dello sviluppo sostenibile, dobbiamo innanzitutto comprendere se l’attuale struttura dell’Unione e, in particolare, dell’Eurozona sia adatta o meno a preservare e distribuire il benessere in modo equo.

Non possiamo limitarci ad osservare le dinamiche aggregate dell’Unione, ma dobbiamo capire cosa accade all’interno dei singoli Paesi, delle classi sociali, delle diverse fasce d’età».

Poi l’annuncio: «Intendo istituire a Palazzo Chigi la Cabina di regia “Benessere Italia”, allo scopo di coordinare le politiche di tutti i Ministeri nel segno del benessere dei cittadini»,  precisando che il «decreto volto ad istituire la Cabina a palazzo Chigi è già stato disposto».

Tra le attività di studio della Cabina anche lo «sviluppo sostenibile, la crescita economica equilibrata, un’economia fortemente competitiva che mira alla piena occupazione e al progresso sociale, un livello elevato di tutela dell’ambiente.

In esso sono contenuti anche importanti riferimenti alla lotta all’esclusione sociale, alle discriminazioni e alla solidarietà fra generazioni».

Il Governatore Visco, invece, ha segnalato nel suo discorso che Banca d’Italia ha una strategia   “green”, si punta su investimenti sostenibili.

Come anticipato nel precedente articolo, la Banca d’Italia ha deciso di adottare una strategia di investimento che integra considerazioni Esg (Enviromental, Social, Governance ndr.) nella gestione del proprio portafoglio azionario».

Visco ha sottolineato che «la nuova metodologia comporta un significativo miglioramento dell’impatto ambientale dei nostri investimenti finanziari: le aziende incluse nel nuovo portafoglio si caratterizzano per un più basso grado di emissioni di gas serra (con una riduzione del 23%) e minori consumi di energia e di acqua (del 30 e del 17 per cento, rispettivamente). Ne consegue, altresì, una più efficace gestione dei rischi». Per il momento la strategia è applicata agli investimenti azionari, ha precisato ricordando che «è in corso di valutazione la possibilità di estenderla ad altre classi di attività, quali le obbligazioni societarie».

Le proposte di Asvis – L’Alleanza Italiana per lo Sviluppo Sostenibile 
Asvis – ha lanciato alcune proposte per attuare l’impegno enunciato: il risultato finale è quello di fare dello sviluppo sostenibile l’architrave delle politiche europee.
Entrando più nel dettaglio l’Asvis chiede:

  • una modifica dei sistemi di governance (compreso il “Semestre europeo”) per monitorare il cammino verso i 17 Obiettivi di sviluppo sostenibile;
  • coordinare le politiche settoriali
  • creare un sistema di “valutazione di sostenibilità delle nuove proposte legislative.

Ha anche proposto di designare, nella nuova Commissione europea, un vicepresidente responsabile dell’integrazione delle politiche per la sostenibilità che sia in grado di orientare il bilancio Ue 2021-2027 alla realizzazione dell’Agenda 2030.   

La Banca d’Italia spinge verso la sostenibilità

Il settore finanziario ha un ruolo chiave nell’influenzare la portata e la velocità della transizione verso la sostenibilità economica e ambientale. Dalla stessa Banca Centrale, arriva, infatti, la spinta al sistema.

La Banca d’Italia, annuncia il Governatore Ignazio Visco, prendendo la parola all’inaugurazione del Festival dello Sviluppo Sostenibile, ha adottato «una nuova strategia per il significativo miglioramento dell’impatto ambientale dei suoi investimenti”.

L’obiettivo primario, tra gli altri, è quello di mettere a disposizione di tutti gli operatori un modello di riferimento. Per ora, la via prescelta da Banca d’Italia è quella di acquistare azioni di imprese che rispettino le migliori prassi.

Quali sono i criteri? «La metodologia utilizzata in precedenza – spiega Visco – è stata integrata con due tipologie di valutazioni».

 

La prima esclude gli investimenti in titoli emessi da società che operano prevalentemente in settori non conformi al Global Compact delle Nazioni Unite.

Il Global Compact delle Nazioni Unite, è un patto non vincolante, che stabilisce i principi che le imprese dovrebbero seguire nelle aree dei diritti umani, del lavoro, della sostenibilità ambientale e nella prevenzione della corruzione. Questo accordo traduce l’idea della condivisione delle responsabilità in misure pratiche e concrete, per garantire che i tutte queste aree non siano tenute in ostaggio dai capricci della politica.

La seconda, invece, privilegia i titoli di quelle società che mostrano le valutazioni migliori sotto il “profilo Esg”.
L’acronimo di Esg è composto da tre parole enviromental, social and governance. Le quali a loro volta racchiudono tre distinti universi di sensibilità sociale.

l primo è quello dell’ambiente, che comprende rischi quali i cambiamenti climatici, le emissioni di CO2 (biossido di carbonio), l’inquinamento dell’aria e dell’acqua, gli sprechi e la deforestazione. Il secondo include le politiche di genere, i diritti umani, gli standard lavorativi e i rapporti con la comunità civile. Il terzo universo, invece, è relativo alle pratiche di governo societarie, comprese le politiche di retribuzione dei manager,  la composizione del consiglio di amministrazione, le procedure di controllo, i comportamenti dei vertici e dell’azienda in termini di rispetto delle leggi e della deontologia.

L’investimento sostenibile, dunque, può essere definito come un approccio di lungo termine che include i fattori ESG nelle decisioni di allocazione del proprio patrimonio, sia esso quello personale del piccolo o grande risparmiatore o quello di un fondo comune.

 

Oggi alcune società e istituzioni finanziarie (poche in Italia rispetto ad altri Paesi) contribuiscono a innalzare il grado di consapevolezza e di conoscenza dei rischi legati ai fattori di sostenibilità. Riescono a comunicare agli altri come i fattori di sostenibilità possano incidere sulla loro attività, sia  nel loro interesse, migliorare la loro performance che nell’interesse delle generazioni future.
«Nel nostro Paese – conclude il Governatore – l’interesse espresso dai risparmiatori per la finanza sostenibile è significativo, ma l’offerta di prodotti non è ancora sufficiente a soddisfare la domanda: vi è spazio per nuovi progetti da finanziare, servono strumenti adeguati sui quali investire ed è fondamentale la capacità delle imprese di fornire le informazioni necessarie sulla sostenibilità delle proprie attività». 

Quest’ultimo passaggio avviene attraverso la predisposizone della Rendicontazione non finanziaria (conosciuta anche come Bilancio Socialeobbligatorio per diversi soggetti come stabilito dal D. Lgs n. 30 del dicembre 2016.

I millennials salveranno il pianeta grazie agli investimenti sostenibili

Secondo uno studio Ubs il patrimonio dei millennials potrebbe passare dai 17 trilioni di dollari del 2015 fino a 24 trilioni di dollari entro il 2020 a livello globale. E sono sempre di più i nati tra gli anni ’80 e ’90 a preferire gli investimenti che rispettino i criteri Esg a favore dell’ambiente

Nei prossimi decenni i millennials, saranno i destinatari di un trasferimento di ricchezze che potrebbe rivelarsi senza precedenti. Secondo uno studio pubblicato nel 2017 da UBS, il patrimonio dei millennials potrebbe passare dai 17 trilioni di dollari del 2015 fino a 24 trilioni di dollari entro il 2020 a livello globale. Alla luce di questi numeri è naturale chiedersi che cosa verrà fatto di questi soldi. Gli investimenti del futuro sono nelle mani dei millennials; ciò comporta che saranno le loro scelte a plasmare il mondo di domani. Dal punto di vista ambientale i nuovi investimenti saranno fondamentali per ridefinire il rapporto tra uomo e natura. In poche parole: la lotta all’inquinamento, l’implemento dell’industria sostenibile e la decarbonizzazione dell’economia sono soggetti alle decisioni di questa generazione.

Ci sarebbe da preoccuparsi se i segnali provenienti dagli investitori di domani fossero di conferma delle politiche del passato; sembra invece che la tendenza sia quella di seguire i criteri della sostenibilità. Già nel 2017 l’Economist pubblicava un articolo in cui spiegava come i millennials fossero la generazione più coinvolta di sempre nei cosiddetti “investimenti socialmente responsabili” (SRI). I millennials, infatti, pensano che le scelte economiche e finanziarie non possano essere disgiunte dai valori personali di ogni persona. La crisi economica del 2008, così come la questione ambientale che da anni è al centro di una intensa copertura mediatica, ha spinto questa generazione a sviluppare un approccio sostenibile all’investimento, come pure al consumo, agli stili di vita e alla mobilità – si pensi alla sharing economy.

La speranza del giornale londinese è che i millennials «trascinino questi concetti nel mainstream dell’investimento». Un obiettivo audace ma non impossibile. Soprattutto perché i dati sono tutti a favore del cambiamento. Secondo una ricerca condotta da Morgan Stanley, infatti, l’86% delle persone nate tra gli inizi degli anni ’80 e il 2000 affermano di essere interessate agli investimenti socialmente responsabili. I millennials hanno anche il doppio delle probabilità di investire in azioni o fondi se la responsabilità sociale è uno degli obiettivi condivisi. Inoltre una ricerca condotta da Us Trust Bank of America, rileva che tra le persone nate dopo il 1980 la percentuale degli Hnwi (High net worth individual) che già investono secondo criteri ambientali, sociali e di governance (ESG) raggiunge il 77%

Per quanto riguarda il mercato italiano un’altra conferma è data dall’indagine sull’approccio e le abitudini d’investimento degli italiani realizzata per AXA Investment Managers da GFK. In Italia il 72% degli investitori ritengono che le società con un modus operandi più attento ai criteri ESG costituiscono un migliore investimento nel lungo periodo. Secondo l’indagine il 76% dei giovani tra i 22 e i 30 anni esigono un riscontro dell’impatto positivo esercitato dai propri investimenti – la media degli investitori invece si ferma al 64%. La prova concreta può riguardare la riduzione dell’inquinamento, la messa al bando degli oggetti di plastica, un utilizzo più attento delle risorse naturali, acqua in primis.

I millennials, insomma, tendono ad investire sempre di più in modo sostenibile. Ma non sono gli unici: questa generazione sta trainando tutta la società verso una presa di coscienza ambientalista. 

Potremmo essere davanti ad una nuova rivoluzione in tema di sostenibilità.

Negli ultimi tre quattro anni stiamo assistendo, anche grazie alla conferenza sul clima Cop 21, ad un rilevante incremento di quella che viene oggi definita come una tipologia di investimento con un approccio orientato al lungo termine che integra criteri ESG nella ricerca, nell’analisi e nella selezione dei titoli. È importante sottolineare che questi investimenti sono rivolti principalmente all’economia reale e non sono speculativi. Non solo. I temi di sostenibilità hanno rilevanza economico-finanziaria

L’Italia nonostante sia un paese che è partito più tardi rispetto agli altri, attualmente si trova subito dietro Uk e Francia; superiamo anche la Germania. L’aspetto più importante è che questi investimenti non sono solo una moda passeggera come poteva sembrare qualche anno fa: volumi sempre più importanti di grandi investitori si sono spostati su questo tipo di investimenti, e non esitano a prolungarli nel tempo. Bisogna sfatare la credenza diffusa che gli investimenti sostenibili implicano una rinuncia a parte dei rendimenti e molti fra gli indici più importanti a livello internazionale stanno provando che i rendimenti dei prodotti sostenibili sono o in linea o leggermente superiori ai rendimenti tradizionali.

In questo scenario le sorprese vengono proprio dai millennials. La generazione nata tra gli anni ’80 e ’90 si sta approcciando all’investimento responsabile in maniera molto superiore degli investitori senior. La cosa interessante è che le nuove generazioni hanno una sensibilità sociale e ambientale molto più sviluppata di quelle passate, come hanno recentemente dimostrato anche gli scioperi globali per il clima, Una volta certi temi venivano affrontati solo da una nicchia di ambientalisti. Oggi la questione ambientale è un interesse di massa e viene affrontata a livello globale. Gli investimenti responsabili sono come una torta: ci sono tutti gli ingredienti giusti affinché il piatto sia delizioso; ne manca solo uno: una maggiore consapevolezza delle imprese e del sistema finanziario. Molte persone sono sempre più interessate a questo tipo di investimenti, ma purtroppo quando un risparmiatore si reca in banca o dal proprio consulente finanziario le soluzioni sostenibili non vengono proposte, e così si finisce per investire altrove. È come se un supermercato tenesse i prodotti migliori negli ultimi scaffali, nascondendoli al consumatore. È quindi necessario che aumenti sia la conoscenza che la diffusione di questo tipo di strumenti. Solo a quel punto potremmo assistere ad una diffusione massiva degli investimenti responsabili a tutti i livelli